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大幅优惠换销量/唯它还能加价低价策略的二线豪华品牌如何生存？

2020-08-05 10:04:38 来源：互联网阅读：-

2020年已经过去一半多，纵观豪华品牌市场销量，依然呈现出明显的两极分化态势，无论是从单月销量还是从上半年整体销量来看，BBA三大豪华品牌相比其它豪华豪华品牌都有着相当明显的优势，不少豪华品牌的上半年销量甚至不及BBA单月销量的零头。就去年的全年整体水平来看，BBA三大豪华品牌的市场占有率超80%，豪华品牌市场已经稳定保持着"二八定律"——20%的品牌占据80%的销量，80%的品牌争夺20%的市场。正是由于这样悬殊的销量表现，BBA在中国市场上被称作一线豪华品牌，其余则被称作二线豪华品牌。

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国产官降+市场优惠，豪华身份也玩起薄利多销套路

从销量表现可以看到，目前国内的二线豪华品牌显然是挑战大于机遇，用“夹缝中求生存”来形容丝毫不过分。面对这样现状，二线豪华品牌车型无论新老，终端市场都有着相当可观的优惠。

目前捷豹路虎全部在售车型均有着不少于6万元的优惠，发现神行更是有着最高20万元的优惠，沃尔沃亚太和英菲尼迪全部在售车型普遍有着超过7万元的优惠，凯迪拉克品牌车型除CT4外均有着超过5.5万元的优惠，即使是才上市主打性价比的CT4也有着超过2万元的优惠。

毫无疑问，二线豪华品牌也清晰看到了中国汽车消费市场的巨大潜力，凯迪拉克和沃尔沃的国产一度为销量带来了巨大增幅，讴歌、英菲尼迪、林肯等豪华品牌也都纷纷投入到国产大军中，为的就是能给新车一个更具竞争力的价格。但是BBA更加深谙国产化的意义，坚实的群众基础加上不断下探的门槛价格，好似一记组合拳打在二线豪华品牌的身上，不断被压缩的市场份额甚至已经威胁到他们的存亡，这样的情况下，二线豪华品牌似乎都一致认准了更加简单粗暴的生存之道——低价策略。

国产后本就不高的售价加上非常给力的终端优惠，让不少二线豪华品牌相比BBA产品基本是处于越级竞争态势，比如沃尔沃的中大型轿车S90，终端优惠后的市场起售价仅30万元出头，全系主力车型售价区间为31-36万元，这刚好是BBA的主流中型轿车售价区间。

与日俱增的优惠力度，对豪华品牌是福是祸？

对于准备购买豪华品牌车型的消费者来说，低定价+高优惠的策略不可谓不让人为之心动，但是这一举动却让不少老车主有苦难言，比如两年前的沃尔沃S90落地价接近50万元，但是在大概1年前同款车型的终端价格就已经降至不足35万元，买车一年蒸发15万，被伤过的心还可以爱谁？即使新平台新技术全部上身，过山车般的价格表现也依然难以维系用户的忠诚度，同时终端市场较大的落差也导致二手市场较差的保值率，但凡考虑到这些因素潜在车主们也不敢贸然下手，长此以往恐怕只能是恶性循环。

除了消费者，二线豪华品牌经销商同样面临着考验，刚刚进入中国时的林肯主要特色之一就是"林肯之道"尊崇服务，高端大气的4S店装饰风格以及多对一的专员式服务绝对把车主的尊贵身份衬托的明明白白，随着林肯顶着销量压力加入二线豪华品牌价格战，最高七五折优惠使得经销商难以在利润与服务之间找到平衡，导致出现强收续保押金等事件，使客户满意度和忠诚度有所下降，直到现在林肯在销量上依然表现的举步维艰相当吃力。

二线豪华品牌该如何破冰？最好的例子恐怕可以参考眼前的雷克萨斯，目前一众二线豪华品牌中唯有雷克萨斯始终不肯国产，但是销量主力ES却出人意料有着5千到2万元的加价。雷克萨斯在同级产品中并非配置最丰富的，要说科技感也绝不是最抢眼的，除了细节的注重和稳定的产品品质，坚持客户第一的服务态度绝对是一大品牌特色。

豪华品牌本身的光环和对待客户的态度应该是截然相反的，在车海中让自己变得高端出色，而在客户面前让自己变得细心恭敬，不好高骛远高高在上，才能得以持续良性发展。或许，二线豪华品牌真正应该重视的并非盲目降低身价提升销量，其所面对的消费群体注定不能让自己仅凭性价比三个字就永远高枕无忧，薄利多销从来不应该成为豪华品牌的生存之道，当身价下降带来了销量上涨，在触手可及的利润与产品品质和售后服务相冲时，如果贸然打价格战，头顶的豪华光环就很有可能褪色。